保觀 |聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

數(shù)字化營銷一直是保險(xiǎn)行業(yè)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)。保險(xiǎn)公司為增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的獲客能力，拓展了多樣的線上業(yè)務(wù)場景，對接了眾多的第三方流量平臺。這一方面是迎合消費(fèi)者全新保險(xiǎn)需求和消費(fèi)習(xí)慣的改變，另一方面也行業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的必然趨勢。

(資料圖片)

但是，保險(xiǎn)公司在與互聯(lián)網(wǎng)流量平臺合作的過程中，遇到的以下兩大問題，讓保險(xiǎn)公司重新開始思考，與大流量平臺合作，對增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的營銷能力，到底有沒有幫助。

一是流量越來越貴。

二是拿不到用戶數(shù)據(jù)。

越來越貴的流量平臺手續(xù)費(fèi)

這里的“流量貴”，可以理解為保險(xiǎn)公司與互聯(lián)網(wǎng)大流量平臺合作，平臺的“抽傭”比例越來越高，在財(cái)務(wù)報(bào)表上體現(xiàn)為手續(xù)費(fèi)，也可能是技術(shù)服務(wù)費(fèi)。近年來，大流量平臺的成本不斷攀升，但隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)紅利的消減，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率并未有明顯起色。同時(shí)，由于線上場景的屬性，標(biāo)準(zhǔn)化、小額度的保險(xiǎn)產(chǎn)品更受互聯(lián)網(wǎng)平臺迎，這也就意味著風(fēng)靡線上平臺的保險(xiǎn)產(chǎn)品其實(shí)件均價(jià)值并不高。

舉個(gè)例子，一款在垂直場景線上平臺售價(jià)30元/份的航意險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司大概能拿回幾元，剩余的部分會當(dāng)傭金返還給線上流量平臺。而保額相同的一份航空意外險(xiǎn)，若在保險(xiǎn)公司官網(wǎng)銷售，可能售價(jià)不足5元。當(dāng)然，我們很難在保險(xiǎn)公司官網(wǎng)和線上流量平臺找到保障責(zé)任一模一樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品。這也使得從公開渠道對比保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格變得不那么容易。

這個(gè)“不恰當(dāng)”的對比足夠體現(xiàn)線上大流量平臺高額的手續(xù)費(fèi)用

雖然這是極端情況，后期隨著監(jiān)管整治，有所收斂。但大流量平臺抽成逐年增加似乎是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的必然趨勢。

流量合作的手續(xù)費(fèi)用上漲，可以看作是互聯(lián)網(wǎng)平臺流量變現(xiàn)的需求，也是當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，技術(shù)壁壘形成之后的市場博弈。這一博弈既體現(xiàn)在大流量平臺作為強(qiáng)勢的渠道方擁有了比較大的議價(jià)權(quán)，也體現(xiàn)在保險(xiǎn)公司們?yōu)樵谕瑯I(yè)競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢而不得已留出更多的平臺手續(xù)費(fèi)空間。

都說互聯(lián)網(wǎng)的存在加速了“去中介化”，但從這一視角來看，大流量平臺的存在又何嘗不是“再中介化”呢。

觸不到客戶的保險(xiǎn)公司

除此之外，另一個(gè)與大流量平臺合作的痛點(diǎn)是，保險(xiǎn)公司無法直接觸達(dá)客戶，用戶的行為數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)，大多留存在流量平臺，保險(xiǎn)公司觸達(dá)客戶的方式受到局限。

在數(shù)字化營銷的邏輯中，除了用戶最終的成交數(shù)據(jù)，真正對于提升營銷能力有幫助的是從觸達(dá)用戶開始的一系列相關(guān)數(shù)據(jù)。在普通的互聯(lián)網(wǎng)電商營銷分析中，流量平臺通常會收集到以下數(shù)據(jù)：

在線交易：購買的產(chǎn)品，購買金額，購買時(shí)間，訂單/訂購價(jià)值，訂單/續(xù)訂日期，購物車放棄，產(chǎn)品退貨等。

入站/出站信息：日期，時(shí)間，來源，點(diǎn)擊率等

在線活動：網(wǎng)站訪問，產(chǎn)品瀏覽，在線注冊等

社交網(wǎng)絡(luò)：群體，互動，興趣等

用戶服務(wù)：投訴信息，用戶查詢信息，呼叫中心溝通等

這些數(shù)據(jù)對于判斷該客戶的潛在購買意向、了解產(chǎn)品的潛在客戶群體有重要指導(dǎo)意義。但是由于流量平臺與保險(xiǎn)公司的合作只是基于開放的API接口，最終這些有價(jià)值的數(shù)據(jù)只是停留在了平臺上，保險(xiǎn)公司并未掌握了解市場、了解客戶的主動權(quán)。

雖然這一模式對于保險(xiǎn)行業(yè)“產(chǎn)銷分離”的趨勢頗有幫助，但基于上述第一條問題來看，這并不是一個(gè)“互利互惠”的健康合作伙伴關(guān)系。總不能保險(xiǎn)公司既沒有增加對市場的了解，還勒緊褲腰帶壓縮產(chǎn)品成本，最后“陪跑”讓別人賺錢。

脫離大流量平臺，要從何發(fā)力？

如今，流量的投入與使用成本業(yè)越來越高，“燒錢買流量”來吸引客戶對于保險(xiǎn)公司來說并不是一本萬利的買賣。

保險(xiǎn)產(chǎn)品有諸多特殊性，保險(xiǎn)營銷數(shù)字化更要注重從產(chǎn)品特性出發(fā)，逐步探索出適合保險(xiǎn)產(chǎn)品的數(shù)字化營銷模式。根據(jù)大流量平臺的成功經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)營銷數(shù)字化繞不過的兩個(gè)重要概念：“場景”和“數(shù)據(jù)”。

1）“錯(cuò)位”的供需場景

合適的場景對于保險(xiǎn)營銷來說，太重要了。但保險(xiǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)方和需求方的場景恰恰是錯(cuò)位的。

從供給場景來看，保險(xiǎn)產(chǎn)品針對尚未發(fā)生、但可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)提供金融補(bǔ)償服務(wù)，“不確定性”是保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)的前提，保險(xiǎn)就是經(jīng)營“不確定性”的一款金融產(chǎn)品。但從需求場景來看，風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生會直接導(dǎo)致強(qiáng)需求，人們通常在生病之后才會想自己有沒有買醫(yī)療險(xiǎn)，在車禍之后才會想有沒有買車險(xiǎn)。因此保險(xiǎn)產(chǎn)品的供需場景存在明顯的錯(cuò)位。

但其中尚存在一絲保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷空間，這便是當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)主體相對獨(dú)立時(shí)，未出險(xiǎn)主體對已出險(xiǎn)主體形成的風(fēng)險(xiǎn)感知——這一環(huán)境并不經(jīng)常存在，例如醫(yī)院。即使出現(xiàn)，這種敏感的場景也常被人“唾棄”為拿別人的苦難做危機(jī)營銷，并不討好。

根據(jù)上述思路，基于喚醒客戶風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的目的，保險(xiǎn)公司可以探索通過社群運(yùn)營、活動運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營等方式，營造一些利于喚起客戶風(fēng)險(xiǎn)的場景，利用自媒體等平臺搭建私域流量池，集合風(fēng)險(xiǎn)感知人群，以建立更加可控的觸達(dá)用戶渠道。

數(shù)字化在這其中能夠發(fā)揮的作用，一是便捷，二是友好。“便捷”就是在客戶在感知到他人風(fēng)險(xiǎn)的那一刻，恰好有合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品暴露在他面前。“友好”就是技術(shù)能夠?qū)⑦@一產(chǎn)品暴露轉(zhuǎn)化為私密的、一對一的方式， 在情感上更容易被客戶接受。這就要求保險(xiǎn)公司在這方面要搭建敏捷、迅速的信息化系統(tǒng)，盡最大可能減少因時(shí)間擱置和時(shí)空錯(cuò)位而導(dǎo)致的客戶流失。

2）數(shù)據(jù)維度單一

有觀點(diǎn)認(rèn)為，保險(xiǎn)公司掌握著大量的用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)這些數(shù)據(jù)大多是真實(shí)的，便可以采取數(shù)字化支持營銷。然而當(dāng)前保險(xiǎn)公司的客戶數(shù)據(jù)完全是“售后”數(shù)據(jù)，即只包括與購買保險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)的字段，如基本身份信息、購買產(chǎn)品信息、金額、理賠經(jīng)歷等等，部分客服行為會有少量數(shù)據(jù)積累，但是并未形成能夠溯源的數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)質(zhì)量不佳。這些數(shù)據(jù)對于支持保險(xiǎn)營銷來說的作用微乎其微。

真正能夠支持保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷的數(shù)據(jù)，是潛在客戶在了解產(chǎn)品時(shí)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

如果是線上平臺，則可以通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)獲得用戶行為，包括操作時(shí)段、點(diǎn)擊次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等信息，這些信息才是真正評估該客戶潛在購買意向的有效數(shù)據(jù)。

有了數(shù)據(jù)，就可以做模型，定標(biāo)簽，產(chǎn)出用戶畫像，繼而實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化營銷決策。

所以，倘若脫離這些線上流量平臺，能夠輔助保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷的“售前”數(shù)據(jù)就會在很大程度上缺失，這種單一的數(shù)據(jù)維度的建模也是不準(zhǔn)確、不實(shí)用的。

在未與其他線上場景平臺合作的前提下，保險(xiǎn)公司如果能夠基于自身的數(shù)字化平臺如官網(wǎng)、微信服務(wù)號等進(jìn)行相應(yīng)部署，則能一定程度上提升對潛在客戶的捕捉。

由于購買保險(xiǎn)是低頻的消費(fèi)行為，一旦有客戶主動觸達(dá)保險(xiǎn)公司官方線上渠道并有相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，那此類客戶則應(yīng)成為重點(diǎn)營銷對象。

除了這些主動來找保險(xiǎn)公司的潛在客戶可以形成一定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，保險(xiǎn)代理人在展業(yè)過程中也是獲取用戶數(shù)據(jù)十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

目前的情況是，代理人接觸10個(gè)客戶能成交1個(gè)，計(jì)劃書系統(tǒng)或投保系統(tǒng)只記載了這一位客戶的相關(guān)信息和需求。那其他9位客戶呢？他們都咨詢了什么問題？處于什么年齡段？有哪些需求和顧慮？這些信息和數(shù)據(jù)僅僅停留在了代理人那里，成為了代理人獨(dú)有的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

那么，數(shù)字化系統(tǒng)能否在這方面幫助代理人更好的服務(wù)客戶，幫助保險(xiǎn)公司更直接的了解客戶呢？那些一直以來被忽略的數(shù)據(jù)，或許能夠有效賦能保險(xiǎn)公司的數(shù)字化營銷，進(jìn)而形成一套高效、規(guī)范、一體化的客戶服務(wù)流程，降低獲客難度，提升客戶體驗(yàn)。

小結(jié)

數(shù)字化營銷是數(shù)據(jù)驅(qū)動的過程。如果脫離大流量平臺，保險(xiǎn)公司就要圍繞“場景”和“數(shù)據(jù)”兩個(gè)重點(diǎn)作為數(shù)字化營銷部署領(lǐng)域。合適的“場景”是數(shù)據(jù)來源，數(shù)據(jù)是刻畫用戶畫像的基礎(chǔ)。在當(dāng)前線下業(yè)務(wù)開拓受限，線上業(yè)務(wù)開展成本較高的背景下，保險(xiǎn)公司需要激活內(nèi)生數(shù)字化營銷力量，加快部署相關(guān)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，在做好數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)的前提下，提升自我營銷能力和市場把控能力。

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