文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛

近日，“網(wǎng)曝中國(guó)人壽(601628)新冠保險(xiǎn)陽了卻不理賠”的詞條沖上熱搜第一。

(相關(guān)資料圖)

隨后在各地媒體和用戶們的爆料投訴中，眾安保險(xiǎn)、太平財(cái)險(xiǎn)等一眾互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司也相繼被卷入了“陽性確診險(xiǎn)理賠難”的輿論風(fēng)暴。

雖然對(duì)于“新冠理賠難”的原因并不難理解。畢竟隨著后疫情時(shí)代的真正降臨，曾經(jīng)的新冠肺炎也將更名為新冠感染，實(shí)行“乙類乙管”防控標(biāo)準(zhǔn)，而“確診”和“陽了”也正在日趨大眾化。如果按正常理賠的話，眾安保險(xiǎn)們恐怕要損失慘重。

但值得注意的是，不少險(xiǎn)企實(shí)際上很早就已經(jīng)隨著我國(guó)防疫政策的調(diào)整而集體“下架產(chǎn)品”并“停售”了此類保險(xiǎn)，而現(xiàn)在市場(chǎng)上提出理賠的這部分保單大多是源于之前防控時(shí)代的投保，所以只要在保險(xiǎn)有效期內(nèi)的保單，投保人提出理賠似乎也是天經(jīng)地義。

不過話說回來，無論最終理賠的結(jié)果如何，當(dāng)該詞條出現(xiàn)的時(shí)候，眾安保險(xiǎn)等互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司們可能就已經(jīng)輸了……

左手丟了“互聯(lián)網(wǎng)”，右手丟了“保險(xiǎn)”？

一直以來，相較于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)玩家們有兩大優(yōu)勢(shì)：一是成本優(yōu)勢(shì)，即險(xiǎn)企們可以借助互聯(lián)網(wǎng)的無限交互性實(shí)現(xiàn)低成本地對(duì)海量用戶的觸達(dá)，從而極大地削減了傳統(tǒng)保險(xiǎn)渠道中最主要的代理人和推銷員的手續(xù)費(fèi)傭金成本。同時(shí)，用戶也可以反過來借助互聯(lián)網(wǎng)的跨時(shí)空特性，實(shí)現(xiàn)與不同品牌不同保險(xiǎn)產(chǎn)品的對(duì)比、咨詢，更進(jìn)一步節(jié)省了保單促成的時(shí)間成本和溝通成本。

二是創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，即互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)能跳脫出趨于固化的重疾險(xiǎn)、人壽險(xiǎn)等傳統(tǒng)險(xiǎn)種，針對(duì)無數(shù)分散的場(chǎng)景化、碎片化的用戶需求更快地創(chuàng)新設(shè)計(jì)出新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，比如運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，碎屏險(xiǎn)、扶老人險(xiǎn)、霧霾險(xiǎn)、加班險(xiǎn)以及現(xiàn)在的新冠陽性確診險(xiǎn)等等。盡管相關(guān)保險(xiǎn)保額較小，但投保決策路徑也相對(duì)較短，最終反而能在吸引用戶的同時(shí)快速促成大批簽單的完成，實(shí)現(xiàn)以量取勝。

不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企的兩大優(yōu)勢(shì)幾乎都是建立在品牌能夠觸達(dá)或者擁有足夠多用戶流量的基礎(chǔ)之上。流量規(guī)模的大小，似乎直接決定著互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企簽單數(shù)量增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化的多少。

在這種情況下，引流獲客就變得至關(guān)重要。以大家最熟知的“水滴籌”背后的水滴公司為例，從招股書和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，水滴的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占總成本比重常年維持在60%以上，其中的核心原因便是由于業(yè)務(wù)擴(kuò)展和品牌推廣，對(duì)第三方流量渠道費(fèi)用的增加。

不過隨著后流量時(shí)代的降臨，買量獲客成本越來越貴，盡管在2021年水滴保仍有近半的首年保費(fèi)由第三方流量渠道貢獻(xiàn)，但其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用也飆升至31.04億元，嚴(yán)重?cái)D壓了利潤(rùn)空間。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年度，水滴公司全年歸母凈虧損15.74億元、同比增長(zhǎng)127%。

很明顯，完全依靠第三方流量渠道對(duì)于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企們來說無異于飲鴆止渴。為此，不少險(xiǎn)企開始模仿互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)缙诘难a(bǔ)貼引流打法，以提升平臺(tái)主動(dòng)引流獲客和留存轉(zhuǎn)化的破局能力。

但遺憾的是，如果算上現(xiàn)在的“陽性確診險(xiǎn)退費(fèi)難”，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企們已經(jīng)暴露出了兩大問題：

一是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)與燒錢補(bǔ)貼式玩法，存在用戶引流模式上的“水土不服”。

最典型的例子是互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企們此前推出的“首月一元保”，盡管在形式上，“一元保”與外賣百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，一塊錢吃漢堡等互聯(lián)網(wǎng)早期燒錢補(bǔ)貼用戶的引流套路大致相仿，但從交易特性上看，雙方卻有著不可調(diào)解的根本性差異。

外賣、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等等基本都屬于短期的一錘子買賣，可保險(xiǎn)卻有著超長(zhǎng)的交易有效服務(wù)期，而且以小保大的特點(diǎn)使得“一元保”補(bǔ)貼的單位時(shí)間越久，險(xiǎn)企存在的理賠風(fēng)險(xiǎn)就越大。所以互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企們往往第二個(gè)月就要正常收費(fèi)，那么此時(shí)的“一元保”對(duì)用戶來說幾乎就像是個(gè)殺豬盤式的營(yíng)銷噱頭，而被“騙”來的流量不僅留不住，甚至還會(huì)出現(xiàn)流量反噬、監(jiān)管重錘的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

二是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)與燒錢補(bǔ)貼式玩法，存在用戶留存、轉(zhuǎn)化上的認(rèn)知局限性。

從美團(tuán)、拼多多們殺出重圍的成功經(jīng)驗(yàn)來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的燒錢補(bǔ)貼打法要么等到淘汰出清了大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么大部分消費(fèi)者形成了固定消費(fèi)路徑才會(huì)停止。

這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)互聯(lián)網(wǎng)公司遵循的理念是，在跑馬圈地期間，燒錢虧損并不可怕，更重要的是用戶的留存、轉(zhuǎn)化能力。只要能將用戶有效且穩(wěn)定地留存下來，流量蓄水池成熟，即便營(yíng)銷成本端投入放緩，客戶長(zhǎng)期價(jià)值也能逐漸釋放出來。

但從現(xiàn)在的“陽性確診險(xiǎn)理賠難”來看，互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企們似乎沒有形成這一認(rèn)知格局。

因?yàn)檎碚f，想要培養(yǎng)用戶形成固定的消費(fèi)路徑本是一個(gè)很漫長(zhǎng)的成熟過程。但現(xiàn)在三年新冠疫情的出現(xiàn)一方面重創(chuàng)了競(jìng)對(duì)的線下保險(xiǎn)業(yè)，另一方面又給了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)們一個(gè)快速沉淀用戶流量、形成線上保險(xiǎn)消費(fèi)習(xí)慣路徑的機(jī)會(huì)窗口期。

所以即便現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企們可能會(huì)因?yàn)椤瓣栃噪U(xiǎn)”而虧損，但如果能借此形成千金買馬骨般的引流效應(yīng)和品牌口碑，那么品牌險(xiǎn)企未嘗不能借此形成自己私域流量池，并嘗試將用戶從短險(xiǎn)向長(zhǎng)險(xiǎn)的價(jià)值突破。

但如今“陽性險(xiǎn)理賠難”卻無疑打破了這一幻想，在頻繁的輿論聲討之下，眾安保險(xiǎn)們主動(dòng)引流獲客的渠道或?qū)⒈环舛拢瑥亩俅位氐礁郀I(yíng)銷投入的第三方流量渠道獲取路徑上，這幾乎等于是拋棄了“互聯(lián)網(wǎng)”的流量未來。

另外從商品的屬性來講，保險(xiǎn)的本質(zhì)是契約、是基于信任的交易。特別是與傳統(tǒng)保險(xiǎn)重線下服務(wù)不同，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)與用戶之間的唯一維系便是對(duì)大品牌的信任，所以品牌一旦出現(xiàn)用戶信任危機(jī)，可能不僅會(huì)牽連到旗下的其他保險(xiǎn)產(chǎn)品，更等于是拋棄了“保險(xiǎn)”的市場(chǎng)未來。

畢竟對(duì)用戶來說，“陽性險(xiǎn)”和“碎屏險(xiǎn)”、“霧霾險(xiǎn)”等等都屬于小額保費(fèi)，而在有效期內(nèi)的“陽性險(xiǎn)”理賠尚且如此之難，那么其他更小眾的創(chuàng)新險(xiǎn)理賠又是否會(huì)更加困難？

疫情散去，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的寒氣卻將降臨？

2022年1月份，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型意見》，這是繼2020年5月《關(guān)于推進(jìn)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)線上化發(fā)展的指導(dǎo)意見》后對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)線上化的又一次政策支持。

另外從規(guī)模來看，由于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)靈活、創(chuàng)新方式多的產(chǎn)品特點(diǎn)，極為符合當(dāng)今社會(huì)快節(jié)奏、碎片化和場(chǎng)景化的用戶投保需求。所以有數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2020年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)總保費(fèi)實(shí)現(xiàn)65%的復(fù)合增長(zhǎng)率。2020年全行業(yè)共有146家保險(xiǎn)公司經(jīng)辦互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，全年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)2980億元，增長(zhǎng)10%。

很明顯，無論是政策端還是市場(chǎng)需求規(guī)模端，保險(xiǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是未來的大勢(shì)所趨。

但如此利好因素，卻有可能隨著后疫情時(shí)代的突然到來，變質(zhì)成為以眾安保險(xiǎn)為代表的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)玩家們的增長(zhǎng)“毒藥”。

因?yàn)閺?C的角度看，雖然所有險(xiǎn)企理論上競(jìng)爭(zhēng)的是同一批用戶，但在實(shí)操中卻由于不同的優(yōu)勢(shì)特性而出現(xiàn)了用戶人群的自然分化。比如傳統(tǒng)險(xiǎn)企主打的多是重疾險(xiǎn)、人壽險(xiǎn)和財(cái)險(xiǎn)等高均保產(chǎn)品，在一定程度上就篩掉了不少年輕用戶選項(xiàng)。再加上傳統(tǒng)險(xiǎn)企擁有著龐大的保險(xiǎn)代理人體系，能在加深用戶品牌信任感的同時(shí)為其提供各種一對(duì)一地優(yōu)質(zhì)線下服務(wù)，所以傳統(tǒng)險(xiǎn)企牢牢地圈定住了一批忠實(shí)的中老年和高凈值人群。

而互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企們一開始面對(duì)的就是觸網(wǎng)程度較高的Z世代年輕人，符合其口味的也多是各種靈活場(chǎng)景化的低均保產(chǎn)品。

其實(shí)這里就不難看出，傳統(tǒng)險(xiǎn)企和互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企之間的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是“我可以降低標(biāo)準(zhǔn)闖入你的陣地，但缺乏線下布局的你肯定進(jìn)不來”。

因此，一方面當(dāng)保險(xiǎn)數(shù)字化成為時(shí)代趨勢(shì)之后，傳統(tǒng)險(xiǎn)企的大批量上線，本質(zhì)上其實(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企已有的市場(chǎng)上重新劃分蛋糕，而眾安保險(xiǎn)們卻無法將手伸至線下，蛋糕自然只會(huì)越分越少。

另一方面更雪上加霜的是，隨著后疫情時(shí)代的真正降臨，線下保險(xiǎn)銷售逐漸恢復(fù)，那么三年疫情期間被眾安、泰康在線們從平安、太保等傳統(tǒng)險(xiǎn)企手中奪走的部分高均保用戶份額，或許也將一一收回。畢竟信任度才是決定保險(xiǎn)產(chǎn)品件均保費(fèi)高低的關(guān)鍵。信任度越高，用戶所能接受的件均保費(fèi)越高；信任度越低，件均保費(fèi)越低。而在這方面，即便沒有現(xiàn)在的“陽性確診險(xiǎn)理賠難”事件，在用戶信任感維護(hù)上，擁有線下服務(wù)的傳統(tǒng)險(xiǎn)企也明顯比互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企們更勝一籌。

寫在最后：拼多多的黃崢曾在2017年寫過一篇關(guān)于保險(xiǎn)的文章——《把“資本主義”倒過來》，其中講到：“‘富人’有資本、‘錢多’，因此抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，‘窮人’‘錢少’，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。于是‘窮人’需要向‘富人’購(gòu)買這種抗風(fēng)險(xiǎn)能力……”

雖然對(duì)于黃崢的這段話，不同立場(chǎng)不同視角有著不同的解法，但回到保險(xiǎn)本身來看，投保本身就是多數(shù)人對(duì)抗未來不確定性的一個(gè)輔助手段，它并不是一種投資甚至是投機(jī)行為。而面對(duì)人們需求的確定性，各大險(xiǎn)企們則主要是以市場(chǎng)信用來交換。

那么當(dāng)險(xiǎn)企們的信用貨幣消耗殆盡時(shí)，投保人們又該如何相信本身就充滿不確定性的險(xiǎn)企呢？

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