保觀 |?聚焦保險創(chuàng)新

近年來，互聯(lián)網(wǎng)保險成為民眾保險消費的新趨勢。

2011-2020年這十年可以被稱為互聯(lián)網(wǎng)保險的第一個黃金十年，根據(jù)中保協(xié)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，有接近150家保險公司經(jīng)辦互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。這十年間，互聯(lián)網(wǎng)保險總保費實現(xiàn)了65%的超高復(fù)合增長率，給行業(yè)帶來了重要的保費增量，渠道端的豐富讓更多人能通過互聯(lián)網(wǎng)的路徑獲得保障。

(相關(guān)資料圖)

但草莽式的發(fā)展也隨之帶來了如業(yè)務(wù)開展存在不規(guī)范、服務(wù)落實不到位等問題。

隨著2021年《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》的正式實施，互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)也正式從草莽發(fā)展的1.0時期進入到精細化經(jīng)營的2.0時期。

何為精細化經(jīng)營？主要在于要在新的發(fā)展階段準確認識到客戶的需求變化，同時在產(chǎn)品端和服務(wù)端做好相應(yīng)的改革升級，以此來滿足用戶的個性化需求。

目前互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)發(fā)展暴露出的一個很大的問題，恰恰就是消費者“難懂”保險、“難選”產(chǎn)品。所以在新的發(fā)展階段，如何讓消費者對保險產(chǎn)品、保司服務(wù)有更深的認知，更好的輔助其做出投保選擇，這不僅僅需要消費者的主動學習，更需要保司在營銷、宣傳層面動腦子、下功夫。

針對這個問題，眾安保險借助當下最為火熱的短視頻平臺，提出了通過持續(xù)的直播大曝光合作、品牌自制直播、自有賬號建設(shè)等持續(xù)和用戶高頻“見面”、深化用戶關(guān)系以此提高用戶對品牌產(chǎn)品、服務(wù)認知度的解決方案，并且取得了不俗的成效。

借勢、借時、借力，眾安打造保險營銷新方案

如何與用戶走的更近？眾安給出了“優(yōu)質(zhì)的平臺IP+優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出+良好的互動營銷”三步走的方案，借勢當下最炙手可熱的抖音平臺，通過冠名重要節(jié)日直播節(jié)目，實現(xiàn)跨界出圈，賦能品牌營銷獲利。

春節(jié)期間，抖音于1月12日舉辦的「華彩傳承晚會」給觀眾留下了深刻印象。眾安作為晚會重要贊助商，為用戶展現(xiàn)保險品牌融合傳統(tǒng)文化的精彩，并為用戶準備了誠意禮品，表達春節(jié)祝福。

此次晚會中，眾安保險以講述守護非遺文化傳承故事的方式，有效傳遞了“溫暖守護 人間眾安”的品牌使命，在與傳統(tǒng)文化的巧妙融合中，給人們帶來保障感。

在鳳凰傳奇演唱的《望星辰》環(huán)節(jié)中，寓意非遺文化在傳承與創(chuàng)新中繁榮壯大的“華彩云杉種子”在「眾安是福」的守護下綻放成參天大樹，凸顯眾安保險“保障與守護”的保險本質(zhì)，給觀眾留下了極為深刻的印象。

同時，在晚會中除了有常規(guī)品牌露出，還會在主持人口播環(huán)節(jié)彈出創(chuàng)可貼組件多鏈路引導用戶關(guān)注品牌號，提高用戶對品牌關(guān)注度。

晚會節(jié)目之外，作為一家負責任、有溫度的保司，眾安保險為進一步守護非遺文化，賦予用戶更多溫暖與保障，節(jié)日期間還開啟了新春寵粉直播，聯(lián)動抖音非遺達人，打造華彩傳承晚會“番外篇”。在“番外篇”中，眾安保險攜手抖音非遺達人以及歷史文化達人安森垚，打造一場侃歷史、學非遺、送福利的寵粉直播。

值得一提的是，直播當天，品牌曝光達1700w+，觀看人數(shù)500萬+，其中80%都不是原有品牌粉絲，體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容對于用戶的吸引力極強。

實際上，除去此次冠名抖音「華彩傳承晚會」直播活動，眾安保險在去年也已經(jīng)嘗試了多次發(fā)起或冠名相關(guān)活動。

如眾安保險官代言人張國立去年6月在抖音平臺發(fā)起原生熱門話題“張國立來管管你”及相關(guān)任務(wù)，引發(fā)平臺用戶積極共創(chuàng)品牌內(nèi)容。其中挑戰(zhàn)賽視頻總播放量達到1.17億+，視頻量超過1萬，成功探索出了通過短視頻引導用戶參與活動以達成品牌宣傳目的，同時利用「直播引流組件」引流用戶到直播間進行主推險種的的深度種草的營銷路徑。

此外，眾安還在去年11月獨家冠名了騰格爾抖音演唱會。演唱會上，眾安保險聯(lián)合騰格爾共創(chuàng)新歌首發(fā)，打造品牌“好險”符號，眾安保險的全新司歌《化險為安》在抖音平臺取得超6000萬播放量。通過冠名演唱會，眾安保險成功撬動明星粉絲群體，為品牌新增人群資產(chǎn)，其中話題播放量達到1.2億+，話題轉(zhuǎn)評贊超150萬。

總結(jié)眾安主動發(fā)起或是冠名的幾次活動，無不都是借助了當下最炙手可熱的短視頻平臺，同時以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出吸引用戶目光，配合多項觀眾互動內(nèi)容，提高用戶參與度，搶占用戶心智，真正做到了品效結(jié)合。

行業(yè)新階段的競爭：保司打造優(yōu)質(zhì)金融IP至關(guān)重要

對于大多數(shù)用戶來說，保險公司的形象一直以嚴肅、神秘著稱，這無形間就拉大了保司和用戶之間的距離，同時會加大用戶對于保司的信任成本。

而眾安則借力當下最炙手可熱的短視頻平臺，用優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容來吸引用戶注意力，培養(yǎng)用戶心智，讓用戶發(fā)現(xiàn)原來保險公司也可以做出那么有趣、接地氣的內(nèi)容。對于眾安來說，一個更有溫度的形象，有利于拉近自己和用戶的距離，對于之后不論是進行客戶的運營還是轉(zhuǎn)化，都大有益處。

除去我們在前文提到的這些活動，在一些重要的時間節(jié)點，如勞動節(jié)、818尊享周年慶、司慶、跨年等，眾安也在持續(xù)的做品牌類直播IP，輸出溫暖的健康養(yǎng)生直播、傳統(tǒng)年味文化直播、健身運動直播、暖服務(wù)介紹、送福利直播等，讓一個“溫暖、牢靠”的眾安形象深入人心。

不論是短視頻矩陣的建設(shè)，還是自有APP的運營，再到現(xiàn)在的直播陣地的規(guī)劃，我們看到了一個在打造優(yōu)質(zhì)IP路上不斷進步的眾安，也讓保險行業(yè)看到了通過這一模式達到品效結(jié)合的希望。一種更生動的內(nèi)容傳播，一種更高效的用戶觸達，既有IP重塑，又有運營轉(zhuǎn)化，而IP一旦形成，就會是一個巨大的能量，不僅自帶話題，還具備獨特的內(nèi)容能力，將成為全新的連接符號，引發(fā)不斷的裂變與分享。

不得不說，眾安給出的這套“優(yōu)質(zhì)的平臺IP+優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出+良好的互動營銷”的營銷手段給了行業(yè)很強的啟示。未來我們也希望有更多保司能夠意識到優(yōu)質(zhì)IP的重要性，讓保險離我們的老百姓(603883)“更近一點”。

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